導(dǎo)語：

歷經(jīng)了2021年的高峰、2022年的調(diào)整,2023年的市場經(jīng)歷前高中低后穩(wěn),房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期,以新房供應(yīng)、開發(fā)商為絕對主導(dǎo)的格局開始動(dòng)搖,行業(yè)重塑已然開啟。

開發(fā)商和渠道機(jī)構(gòu)抓住轉(zhuǎn)型期機(jī)會(huì),在2023年借助抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、高效獲客轉(zhuǎn)化鏈路及企業(yè)深度經(jīng)營體系等,開拓了新的線上高效獲客渠道,加強(qiáng)了線上經(jīng)營布局,促進(jìn)整體房產(chǎn)行業(yè)生態(tài)深層轉(zhuǎn)化:內(nèi)容質(zhì)量提升,用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化并開始朝向交易轉(zhuǎn)化;新元素刺激生態(tài)活力,直播流行、達(dá)人激增、線索經(jīng)營初見成效,買賣雙方的行為場景更加豐富多元。

抖音房產(chǎn)平臺(tái)及巨量算數(shù)團(tuán)隊(duì),對房產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀和短期趨勢、抖音房產(chǎn)生態(tài)年度特點(diǎn)、興趣用戶需求以及線上數(shù)字化經(jīng)營方向進(jìn)行深入研究,發(fā)布年度趨勢報(bào)告《靜水流深?向陽而生――2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》,旨在洞察 2023 年房產(chǎn)市場變革,把握行業(yè)趨勢,通過平臺(tái)的“生態(tài)深度”和“經(jīng)營轉(zhuǎn)化”為房產(chǎn)行業(yè)的“突破發(fā)展”提供有價(jià)值的服務(wù)。

01

持續(xù)調(diào)整,供需關(guān)系進(jìn)入新階段

2023年房地產(chǎn)新房市場在經(jīng)歷年初短暫回暖之后進(jìn)入深度調(diào)整期,市場量價(jià)承壓,發(fā)展周期變化,市場結(jié)構(gòu)變化,政策調(diào)整以應(yīng)對市場變化,買方認(rèn)知重構(gòu),供需關(guān)系變化,市場經(jīng)營角色及相互關(guān)系正在重塑。

全面步入買方市場。買方需求后撤,賣方獲客迫切,形成了目前市場基本矛盾點(diǎn)。賣方亟需新渠道拓展客源,面臨調(diào)整經(jīng)營方式以適應(yīng)全新市場關(guān)系的重大挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)營銷從“以房源為中心”到“以客戶為中心”,賣方獲客成本高且迫切、需提高經(jīng)營效率,買方長周期理性決策、更看重產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),線上平臺(tái)順勢而為,助力全新市場環(huán)境下買賣雙方重新磨合。

02

靜水流深,洞見線上房產(chǎn)生態(tài)新深度

在房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的上述大背景下,2023年抖音房產(chǎn)生態(tài)在近幾年蓬勃生長的基礎(chǔ)上進(jìn)一步體現(xiàn)出靜水流深、橫縱延展、質(zhì)量提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、蓄力轉(zhuǎn)化的年度特色。

市場格局復(fù)雜化、政策出臺(tái)頻率高、線上服務(wù)日益完善,用戶在抖音房產(chǎn)平臺(tái)關(guān)注樓市資訊、學(xué)習(xí)房產(chǎn)知識(shí)、搜索關(guān)注的房企品牌及樓盤、線上海選周邊合適的房源并聯(lián)系線下看房。創(chuàng)作者努力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,數(shù)量增加,影響力擴(kuò)大,粉絲粘性增強(qiáng),達(dá)人效應(yīng)顯現(xiàn)。企業(yè)號積極經(jīng)營,通過抖音號進(jìn)行線上營銷成為賣方尤其是開發(fā)商的標(biāo)配動(dòng)作,渠道機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、分銷商等類型的企業(yè)號加速線上獲客。

內(nèi)容生態(tài)

抖音房產(chǎn)的內(nèi)容生態(tài)一直表現(xiàn)活躍,而且月度數(shù)據(jù)反映出內(nèi)容播放熱度與市場成交熱度之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。政策出臺(tái)時(shí)點(diǎn),用戶端關(guān)注度明顯提高,反應(yīng)速度比市場成交更快一步,能夠作為有效的經(jīng)營參考。

2023年抖音房產(chǎn)內(nèi)容投稿量持續(xù)增長,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上精準(zhǔn)觸達(dá),推動(dòng)了用戶端需求增長,條均播放量和互動(dòng)量均表現(xiàn)出增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地支持了賣方經(jīng)營和買方?jīng)Q策。

從抖音房產(chǎn)各類目短視頻內(nèi)容的播放表現(xiàn)來看,2023年樓盤評測類相關(guān)內(nèi)容投稿量和播放量遙遙領(lǐng)先,租房類內(nèi)容也表現(xiàn)突出。一方面反映出更接近決策的內(nèi)容更接近用戶需求,另一方面也反映用戶已經(jīng)開始習(xí)慣在線上獲取輔助決策的相關(guān)信息。其他四類內(nèi)容量較少,但相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使其獲得了較高關(guān)注,條均播放表現(xiàn)高于平均值。

2023年抖音房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)另一個(gè)重要變化是直播的快速發(fā)展,短直雙開,內(nèi)容生態(tài)更加立體高效。數(shù)據(jù)顯示,房產(chǎn)主播及直播間數(shù)量的增幅均高于抖音端直播平均表現(xiàn),用戶看播時(shí)長、互動(dòng)也大幅提升,直播內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性,為后續(xù)更好的經(jīng)營轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

2023年抖音房產(chǎn)相關(guān)的直播間中,樓盤測評類直播間保持總量優(yōu)勢,直播間數(shù)量、看播人次占比最高,體現(xiàn)了線上營銷的規(guī)模優(yōu)勢;樓市資訊、買房知識(shí)類直播間次之,但由于不局限于某些具體樓盤,受眾更廣,平均每個(gè)直播間的看播人次最為突出。

從抖音熱度TOP的房產(chǎn)話題、短視頻及直播間可以看到,好房推薦、現(xiàn)場實(shí)拍、知識(shí)攻略等相關(guān)話題成為用戶關(guān)注的熱門話題,用戶顯然已形成線上信息和服務(wù)獲取的習(xí)慣;資訊知識(shí)類優(yōu)質(zhì)視頻傳播效果佳;實(shí)用信息類直播間更聚人氣。

用戶生態(tài)

2023年抖音房產(chǎn)興趣用戶*在行為上呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn):第一,興趣度提升,2023年11月點(diǎn)贊10次以上用戶占比較去年提高2個(gè)百分點(diǎn)。

第二,主動(dòng)性提升,2023年1-11月用戶的房產(chǎn)內(nèi)容搜索次數(shù)達(dá)2.6億次,同比增長44%,表現(xiàn)出利好經(jīng)營信號。

從用戶畫像來看,興趣用戶的特征開始凸顯。2023年抖音對房產(chǎn)內(nèi)容有偏好(TGI)的用戶相對于2022年更加集中在31-50歲年齡段,以及一線城市。房產(chǎn)用戶與主力置業(yè)客群重合度增強(qiáng),更加有利于后續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

用戶的興趣偏好更清晰。通過抖音房產(chǎn)用戶的內(nèi)容興趣標(biāo)簽分布,可以發(fā)現(xiàn)高頻出現(xiàn)時(shí)尚、藝術(shù)、旅行、酒店、保險(xiǎn)、美食等關(guān)鍵詞,與目前開發(fā)商的產(chǎn)品和服務(wù)提升方向契合,反映出新生代房產(chǎn)客群具有高審美能力及明確的生活方式訴求。在對用戶偏好洞察不斷加深的基礎(chǔ)上,未來破圈營銷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)有望持續(xù)提升。

而房產(chǎn)用戶在抖音的搜索偏好,則表現(xiàn)出偏向?qū)嵱眯畔@取的特點(diǎn)。搜索成為輔助用戶決策的重要入口。除部分對豪宅項(xiàng)目的關(guān)注以外,大多搜索詞指向房價(jià)、房改、租房等,與行業(yè)現(xiàn)狀洞察到的用戶對市場及政策關(guān)注增強(qiáng)、改善居住/租賃需求增加等直接相關(guān)。

創(chuàng)作生態(tài)

2023年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者*隊(duì)伍進(jìn)一步壯大,與創(chuàng)作者數(shù)量提升相對應(yīng)的是房產(chǎn)創(chuàng)作者覆蓋的粉絲量也在持續(xù)提升,抖音房產(chǎn)內(nèi)容的影響力持續(xù)增強(qiáng)。

2023年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者的影響力增強(qiáng)還表現(xiàn)在:房產(chǎn)達(dá)人數(shù)量大幅增加,影響力和粉絲粘性仍在增強(qiáng)。達(dá)人創(chuàng)作者憑借更強(qiáng)的專業(yè)能力、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,吸引了用戶更多關(guān)注。達(dá)人短視頻和直播間占比較小但卻撬動(dòng)了相對高占比的用戶關(guān)注。

企業(yè)生態(tài)

抖音房產(chǎn)創(chuàng)作生態(tài)中的一個(gè)重要組成部分――企業(yè)號在2023年的表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn):第一,房產(chǎn)企業(yè)號數(shù)量及其覆蓋粉絲數(shù)量均表現(xiàn)出穩(wěn)定增長。第二,房產(chǎn)企業(yè)號整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化,高粉絲量級企業(yè)號占比擴(kuò)大,5000以上粉絲企業(yè)號數(shù)量同比增速最為突出。

通過抖音房產(chǎn)企業(yè)號2023年的入駐及私域經(jīng)營表現(xiàn),可以看到:渠道機(jī)構(gòu)覆蓋面最廣,其他房地產(chǎn)、綜合服務(wù)平臺(tái)及分銷商的高粉絲量級賬號較多。經(jīng)紀(jì)人群體占據(jù)了絕大部分企業(yè)號及其粉絲,線上獲客成為常態(tài)。

開發(fā)商進(jìn)入私域發(fā)展2.0階段,抖音房產(chǎn)成為線上有效經(jīng)營陣地。2023年抖音房產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)證賬號、投稿量雙增,截至2022年底銷售量TOP200開發(fā)商入駐81.7%,截至2023年11月,這一數(shù)值已經(jīng)提升至90.9%,在抖音的私域經(jīng)營已經(jīng)成為開發(fā)商營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。同時(shí),從粉絲量分層結(jié)構(gòu)來看,500-5000粉絲量級的賬號占比提升明顯,開發(fā)商的私域流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化。越來越多企業(yè)賬號的私域流量池開始沉淀,用戶粘性在增強(qiáng)。

03

向陽而生,開啟經(jīng)營轉(zhuǎn)化新征程

2023年抖音房產(chǎn)生態(tài)進(jìn)一步豐富完善,在更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多元場景刺激下,用戶粘性增強(qiáng)、深層轉(zhuǎn)移;通過多類目內(nèi)容之間互補(bǔ),促進(jìn)從獲客到用戶成交轉(zhuǎn)化鏈條完善;多場景下全方位洞察用戶偏好,加強(qiáng)精準(zhǔn)觸達(dá)能力。整體夯實(shí)了生態(tài)基礎(chǔ),增強(qiáng)生態(tài)能力,孕育新的市場機(jī)會(huì)。

越來越多的開發(fā)商及分銷商/渠道機(jī)構(gòu)通過矩陣經(jīng)營,促進(jìn)線索收集/私信獲取,經(jīng)營業(yè)績獲得增長。習(xí)慣在抖音平臺(tái)獲取信息的用戶們,也在逐步習(xí)慣在抖音平臺(tái)上獲取越來越多相關(guān)服務(wù),并順勢延伸至線下交易。

抖音房產(chǎn)為客戶提供一站式線索經(jīng)營能力,矩陣經(jīng)營鏈路日趨成熟完善,助力企業(yè)創(chuàng)新營銷探索、提高成交轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式CPS更是直指銷售,聯(lián)動(dòng)多方角色搭建房產(chǎn)行業(yè)新的成交鏈路。2023年業(yè)務(wù)已覆蓋14城,1-12月合作項(xiàng)目總量超過1200個(gè)。

04

突破發(fā)展,有限中創(chuàng)造無限

2024年房地產(chǎn)市場短期上行空間有限,結(jié)構(gòu)分化下存在局部結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),房價(jià)下行壓力減弱,房地產(chǎn)銷售低位企穩(wěn)。政策將繼續(xù)托底,穩(wěn)定需求規(guī)模,促進(jìn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

大行業(yè)充滿不確定性的背景下,行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營大方向是確定的,經(jīng)營的線上化轉(zhuǎn)移、數(shù)字化驅(qū)動(dòng),建立行業(yè)大模型,在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方協(xié)作,突破傳統(tǒng)市場限制,挖掘更多可能性,面向未來,為更高質(zhì)量更高效率更優(yōu)體驗(yàn)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展賦能。