導(dǎo)語：

春潮涌動,萬物復(fù)蘇,正是萬物煥新的好時節(jié),新趨勢催生新的消費力。因而春天,也一直是品牌商家上新的絕佳時機。

換新裝、畫新妝,或者是喬裝新居,“改頭換面”迎接新氣象的心理訴求,也讓眾多品牌在開年上新中迎來生意的增長。

在此背景下,阿里媽媽近日發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.05》聚焦春上新需求,著重分析多個趨勢場景,同時輔以科學的方式方法與工具,助力商家開年打爆新品市場實現(xiàn)開門紅,并引領(lǐng)全年生意增長。

01.開年煥新占據(jù)全年上新半壁江山,四大場景展現(xiàn)新機會

阿里媽媽發(fā)現(xiàn),在天貓平臺上有近一半的新品選擇在春季上新。本期經(jīng)營指南結(jié)合不同行業(yè)新品的重視程度以及對上半年生意的貢獻,聚類出4大典型消費場景:養(yǎng)護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天里,助力品牌能抓住開年上新機遇,更能把握全年生意增長的先機。

1、養(yǎng)護好春光

聚焦深層養(yǎng)護,提升個人護理的全方位體驗。

阿里媽媽觀察發(fā)現(xiàn),這一場景中,核心消費者畫像以年輕女性消費者為主,追求新品的訴求是追求時尚潮流和提升生活品質(zhì)。在人群細分上,有兩類核心人群值得關(guān)注:春采美麗人,場景人數(shù)占比達37%,月均消費頻次超過20次,以Z世代、實惠優(yōu)選為顯著標簽;和潔凈生活客,場景人數(shù)占比30%,月均消費頻次超過20次,以收納狂人和品質(zhì)辣媽為顯著標簽。

同時在品類機會上,從餐飲到美護,各品類都通過春季新品注入活力,特別是美容護膚,成倍推動市場增?。具體來看,在美容護膚類目中,春季新品在上半年貢獻GMV 是各類目平均貢獻GMV的2.75倍。在餐飲具類目中,春季上新商品數(shù)占全年51%。

2、春日新秀場

展現(xiàn)春季時尚新風尚,全面提升春日造型。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn),這一場景的主要人群有兩類人為重點,春潮女神陣,以女性為主的年輕消費者客群,場景人數(shù)占比為33%,主要分布在一線及新一線城市,風格上多為街頭少女,人群策略上以女性運動健康為標簽;以及潮媽時尚圈,30-39歲為主的成熟女性客群,場景人數(shù)占比達31%,在人群策略上,以寵娃精致媽媽為主。二者同樣有著前沿的時尚觸覺,前者要通過新品裝扮自己,后者要通過新品裝扮自家的孩童。

在品類機會上,服飾與珠寶類目行業(yè)是明顯的新品驅(qū)動型行業(yè),特別是女裝/女士精品注重春季煥新。在業(yè)績貢獻上,女裝/女士精品類目的春季新品在上半年所貢獻的GMV是場景平均的3.8倍。 在童裝/嬰兒裝/親子裝類目春季上新的新品數(shù)占全年新品總數(shù)的51%。

3、春天一起玩

活躍春日戶外,用科技與運動激發(fā)家庭娛樂新樂趣。

該場景的春上新人群機會主要由兩大群體塑造:占比33%的春動青春族,以年輕女性為主,場景人數(shù)占比33%,中等消費水平,多為運動潮流人群,在策略上屬女性主流時尚者,專注于運動時尚;以及戶外探險領(lǐng)航員,多為中年男性,場景人數(shù)占比23%,在人群策略上,以前衛(wèi)潮人為主,偏好戶外及科技產(chǎn)品。二者都有著較強的消費力,都對戶外運動展現(xiàn)出興趣。

春季是運動戶外的最佳時機,踏青、徒步需求旺盛,在品類機會上,戶外活動品類一直會在春季進行新品上市,如運動休閑服等,可引領(lǐng)市場增長,與消費者的春日活動熱情相呼應(yīng)。隨著露營、公路騎行等小眾戶外運動的崛起,新趨勢帶來的品類機會同樣巨大,新品可以更好的承接這部分需求增長。

4、住進春天里

打造溫馨家居,春季轉(zhuǎn)新家的舒適選擇。

在人群機會上同樣有兩類,雅居春光客,以一二線中青年女性為主,場景人數(shù)占比36%,在場景上崇尚海淘,人群策略上以新銳白領(lǐng)為主要標簽,偏好投資于住宅家具、居家布藝和床上用品;品質(zhì)電嵌客,性別均衡,30-39歲成熟消費者占據(jù)主導(dǎo),場景人數(shù)占比27%,在人群策略上以品質(zhì)之家為主要代表,機會人群上以小城鎮(zhèn)新銳為主,但同樣消費實力不俗,追求家居美學,首選大家電,次之家裝主材。

在品類機會方面,春日家居市場煥新場景多,尤其是大家電類目,以春季新品推動市場增?,顯現(xiàn)出消費者對居家生活品質(zhì)的高度重視。

其中,大家電類目下,春季上新的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍,遠超其他品類。全屋定制類目下,春季上新視度最高的品類(60%),該類目在春季上新中還有很大的市場開發(fā)潛力。

02.確立新春上新優(yōu)勢,快速打爆引領(lǐng)生意增長

阿里媽媽發(fā)現(xiàn),每年春季都是美妝護膚與運動休閑服兩大類目的重要上新節(jié)點,消費者春季換新的需求旺盛,因此能顯著帶動品牌生意增長。對此,阿里媽媽重點深入分析了這兩大行業(yè)的新品打爆路徑。

美容護膚行業(yè),得新品者得天下,新品爆品對品牌業(yè)績的拉動尤為顯著。春上新的打爆率表現(xiàn)較優(yōu),快速打爆新品占比高達70%,打爆收益高,平均花費9周即可打爆。上新首月發(fā)力,可達成打爆目標GMV的90%以上。作為超單爆款主導(dǎo)的行業(yè),美容護膚行業(yè)更適合短周期打爆。

對于如何快速打爆,更高效快速積累足夠的種草規(guī)模為關(guān)鍵,此外流量ipv、首購規(guī)模同樣很重要。

平銷持續(xù)增強心智,38大促和618大促即可帶來日均轉(zhuǎn)化的爆發(fā)。過程中,遵循由外入內(nèi)的原則,首發(fā)期核心發(fā)力品類內(nèi),大促期則加強老客滲透轉(zhuǎn)化以及跨行業(yè)的拓圈。

以某彩妝品牌新品上市為例,根據(jù)新品RFMC曝光媒介波段策略,篩選優(yōu)勢渠道,以高效波段分配預(yù)算,最大化的提高新品打爆的媒介效率。并配以分周期的新品人群滲透策略,在上新期種子人群蓄水配合由內(nèi)向外拉新,禮遇持續(xù)發(fā)力,實現(xiàn)二爆。

運動休閑服,行業(yè)圈層明顯,近幾年每年都會有新趨勢與新運動出現(xiàn),因此通過新品滿足新需求尤為重要,該行業(yè)上新打爆收益同樣很高,但更注重冷啟鋪墊的?周期打爆,路徑平均用時13周。長周期打爆新品占比可達70%,此外,?周期打爆路徑,多為首月冷啟,達成打爆目標GMV的20%,此后每周逐步加速、每周完成5-10%目標。作為非標SKU豐富的行業(yè),運動休閑服更傾向于長周期打爆。

種草規(guī)模、流量ipv、首購規(guī)模同樣決定了該品類打爆的成敗,換季前借由首發(fā)和38大促累計種子用戶,助力3-5月出游季穩(wěn)定實現(xiàn)平銷累計,并在618大促實現(xiàn)二次續(xù)銷。

在人群方面,注重由內(nèi)及外,首發(fā)期核心發(fā)力「店鋪老」及核心競品,換季后逐步擴量拓展「類目新」和「行業(yè)新」消費者。

以某運動品牌的上新為例,周期更前置的打爆率更高,如8月上新的運動羽絨服打爆率高于雙11周期4-8倍,因此需要前置發(fā)新節(jié)奏;在人群目標上,雙11預(yù)熱需達到新品種草規(guī)模最高峰。首發(fā)重老客喚醒,大促預(yù)熱做品類競爭,爆發(fā)期重品類拓圈。在流量分配上,周期內(nèi)廣告流量占比超三成,主要依靠廣告拉動單品流量。

新品打爆后,可穩(wěn)固心智占位品類增長。通過品類新品實現(xiàn)熱度打爆,通過新品單品實現(xiàn)銷售打爆,以此科學上新方法論,實現(xiàn)新品GMV打爆:上新至D11近2千萬,為同期快速打爆新品的逾2倍,為核心競品的超6倍。

03.做好打爆路徑規(guī)劃,阿里媽媽帶來科學上新解決方案

過往上新戰(zhàn)役中,商家往往面臨著歷史數(shù)據(jù)不足、科學成功打爆的策略缺失等難題。阿里媽媽為此推出了科學上新解決方案。

總體來說主要分為兩大步驟:拆解新品上新目標及成長路徑;優(yōu)化新品廣告投放策略。

在上新目標和路徑拆解方面:要注意選擇適合參照的成功新品,如生意目標,打爆路徑等;回溯上新時間軸VIEW目標,分階段目標如何制定等;注意解鎖成功新品的上新規(guī)劃,如拓圈節(jié)奏、渠道流量規(guī)劃等。

在優(yōu)化新品廣告投放策略方面:則要注意人群優(yōu)化策略、媒介優(yōu)化策略以及內(nèi)容優(yōu)化策略。

想要在春上新中快速實現(xiàn)生意增長,用阿里媽媽萬相臺無界版,通過【關(guān)鍵詞推廣】和【人群方舟】,高效打爆新品。

【關(guān)鍵詞推廣】上新解決方案

關(guān)鍵詞上新解決方案主要分為三個階段:新品冷啟、起爆關(guān)鍵期和持續(xù)打爆期。

冷啟期手動出價開啟全能調(diào)價+新品冷啟動,并使用關(guān)鍵詞組合獲得初始流量。使用喜歡店鋪新品的訪客/新品易感人群/智能拉新人群/喜歡相似寶貝的訪客/類目驚喜人群。起爆關(guān)鍵期,建議使用智能出價最大化拿量-促點擊,助力爆發(fā)成功,如果新品預(yù)算有限,可以使用智能出價控投成本出價進行投放。持續(xù)打爆期,建議持續(xù)進行高價值消費者轉(zhuǎn)化,使用控投產(chǎn)比出價,穩(wěn)定銷量。

【人群方舟】春季人群策略

在人群策略方面,用人群方舟精準收攏目標人群,興趣首購快流轉(zhuǎn)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化更高效,搭載精細化人群調(diào)控能力,極致提升高價值人群可控性。更有大促特供高價值定向「38大促預(yù)估下單高價值人群」「38大促高活躍類目行為人群」及更多春季限定人群搶占春季生意“新機”。

新潮春秀場中的快消/服飾品類,推薦人群「高價值一線女神人群」「時尚親子潮媽人群」。

戶外春領(lǐng)航中的運動戶外品類推薦人群「青春運動潮流人群」「戶外運動敏感人群」。

品質(zhì)春光里中的健康家居品類推薦人群「個人養(yǎng)護年輕人群」「品質(zhì)家庭中青人群」。

隨著春上新對全年業(yè)績的貢獻率越來越高,掌握科學上新方式,優(yōu)化上新效率,拉動業(yè)績增長也愈發(fā)重要。這個上新季,跟著阿里媽媽做好生意經(jīng)營,完成開年生意開門紅。2024還有哪些生意新機會?可以掃描圖中二維碼入群,我們將定期發(fā)布前沿的趨勢指南和經(jīng)營建議,鎖定更多生意新機會。