中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署今年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)提出，要著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，提振新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)。激發(fā)有潛能的消費(fèi)，大力發(fā)展新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

　　消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石。2023年，我國最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%，居民消費(fèi)潛力正加速釋放、服務(wù)消費(fèi)加快恢復(fù)，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性力量增強(qiáng)。增加城鄉(xiāng)居民收入是擴(kuò)大消費(fèi)的關(guān)鍵，培育壯大新型消費(fèi)、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、創(chuàng)新消費(fèi)場景是擴(kuò)大消費(fèi)的有效途徑，激發(fā)和釋放潛在的消費(fèi)需求、培育平臺型和共享型消費(fèi)新業(yè)態(tài)、以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求是擴(kuò)大消費(fèi)的重要方向。

　　新線城市消費(fèi)增長空間巨大

　　擴(kuò)大消費(fèi)要在開拓上下功夫，新線城市在做大消費(fèi)增量方面空間巨大。近年來，大城市與新線各級城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊，三線及以下城市居民消費(fèi)需求迅速提升。商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市居民開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體。

　　所謂的“新線城市”，也稱新消費(fèi)前線城市，指經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模、人均消費(fèi)支出、互聯(lián)網(wǎng)滲透率等維度衡量，新線城市既包括廣泛的三四線城市，也包括成都、武漢、合肥等二線城市。新線城市所代表的消費(fèi)市場，也被簡稱為“新線市場”。對比下沉市場，新線市場更關(guān)注用戶的消費(fèi)能力，強(qiáng)調(diào)對未來消費(fèi)水平的持續(xù)提升。新線城市擁有大量有較強(qiáng)消費(fèi)能力、能花錢且舍得花錢的“有錢有閑”的高價(jià)值人群，生活簡單、消費(fèi)和高線城市人群趨同、房價(jià)壓力和生活成本小，樂于線上購物、刷視頻消磨時(shí)間，是一個(gè)巨大的消費(fèi)增量市場。近年來，新線市場成為挖掘消費(fèi)潛力、壯大消費(fèi)新業(yè)態(tài)、激發(fā)消費(fèi)活力的新空間，也成為平臺角逐的新方向。

　　數(shù)字平臺推動(dòng)新線城市消費(fèi)快速增長

　　新線城市成為消費(fèi)新增量，關(guān)鍵密碼在于發(fā)揮數(shù)字平臺的作用。從一二線城市到新線城市，電商平臺不斷打造一幅驅(qū)動(dòng)美好數(shù)字生活的場景。

　　數(shù)字平臺對消費(fèi)增長的影響有兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，以電子商務(wù)、社交平臺為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，對線下消費(fèi)和傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，同時(shí)也通過不斷培育線上消費(fèi)、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)等方式拉動(dòng)消費(fèi)增長。第二個(gè)階段，數(shù)字平臺發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)、供需精準(zhǔn)匹配、大幅降低交易成本等優(yōu)勢，創(chuàng)新消費(fèi)內(nèi)容，推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)從渠道到場景的全方位深刻變革，對需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平以及消費(fèi)環(huán)境等方面產(chǎn)生深刻的影響，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和水平的橫向需求空間，促進(jìn)消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)增長。豐富多元的線上社交與購物場景極大程度上推動(dòng)了新線城市人群對數(shù)字生活的渴望和依賴。比如，電商平臺以新線城市對市場做分層，對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，繼而基于不同用戶客群的特征，安排自己的渠道布局及市場策略打法，如何搶占這塊市場成為平臺的新思考。

　　打動(dòng)新線城市用戶的關(guān)鍵在于“有趣”和“真實(shí)”，短劇成為觸達(dá)新線城市人群、吸引眾多品牌加大營銷投入最重要的路徑之一。

　　新線人群喜歡看得見的真實(shí)，真實(shí)來自于可感知的他人真實(shí)的體驗(yàn)分享，足夠權(quán)威的信息背書，以及可以和新線人群實(shí)時(shí)交互對話的通道。以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野，切入人們碎片化時(shí)間，短劇供需兩端均表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長，成為內(nèi)容新秀和品牌營銷的新選項(xiàng)，品牌冠名、品牌植入、品牌定制等大大拓寬了短劇的商業(yè)變現(xiàn)空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年9月抖音短劇發(fā)稿量同比增長3%，快手短劇則積累更深，互動(dòng)性和用戶滲透率領(lǐng)先行業(yè)。一些短視頻平臺提供的營銷工具、多元場景、人群資產(chǎn)以及對年輕人群的消費(fèi)決策影響，推動(dòng)品牌企業(yè)加大了三線以下城市的線上營銷投入。平臺還進(jìn)一步優(yōu)化了廣告工具、補(bǔ)貼策略等，推出“磁力方舟”、“川流計(jì)劃”等賦能品牌成長，助力挖掘新線市場消費(fèi)潛力。

　　數(shù)字平臺開拓新線市場的角逐點(diǎn)在于打造平臺生態(tài)，從純粹的流量場走向商業(yè)綜合體屬性的數(shù)字社區(qū)，打造資源共享、價(jià)值共創(chuàng)的增長新空間。

　　在消費(fèi)復(fù)蘇過程中，新線市場用戶更加注重消費(fèi)品質(zhì)，價(jià)格因素關(guān)注度提升較快，2023年以來各平臺紛紛調(diào)整和聚焦經(jīng)營策略。數(shù)字平臺的新線市場打造優(yōu)勢和重塑商業(yè)價(jià)值，大致邏輯是：從用戶側(cè)，需求更強(qiáng)勁、購買力更強(qiáng)，人群價(jià)值開始爆發(fā)；從平臺側(cè)，商業(yè)生態(tài)可以幫助更多商戶、客戶在這生態(tài)里邊賺到錢，有更持續(xù)的經(jīng)營，平臺更有效率的廣告和營銷工具，進(jìn)行更精準(zhǔn)和有效的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)發(fā)，從而讓商家和品牌有更多的收益。在良好的平臺生態(tài)中，平臺打造了穩(wěn)健發(fā)展的新增量市場，獲得了商戶和品牌的認(rèn)可并加大投入，廣告主、商家都可以在生態(tài)中尋找新增量，為越來越多的品牌商家提供了確定性的生意增長機(jī)遇。隨著商業(yè)生態(tài)越來越成熟，平臺的商業(yè)基建和工具，支撐廣告主投放的精準(zhǔn)性和效率更高，從而觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，或者銷售出更大規(guī)模的品牌商品。例如，某些平臺憑借在三線及以下城市用戶群的優(yōu)勢，推出“大牌大補(bǔ)”、“低價(jià)好物”等心智和策略指引電商運(yùn)營，在本地生活、房產(chǎn)、汽車、招聘等垂直領(lǐng)域加大投入，引入產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，形成更高效的平臺生態(tài)。

　　開拓新線市場需要各方共同努力

　　新線城市是影響廣闊增量市場的前線，開拓新線市場需要各方共同努力。

　　新線用戶追求體驗(yàn)感和松弛感的生活方式，消費(fèi)上大膽與理性并存。新線市場人群不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長；不是未來，而是當(dāng)下。新線市場作為潛力巨大的增量市場，已成為品牌營銷的新藍(lán)海。在流量成本居高的當(dāng)下，更多品牌將選擇直播、短視頻和短劇等新渠道，提升與潛在客群之間的鏈接，建立良好的信任機(jī)制，促成新線城市用戶消費(fèi)決策，掘金新線市場。在三線及以下城市擁有用戶群體優(yōu)勢的平臺，將進(jìn)一步深挖三至五線城市人群價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

　　數(shù)字平臺將持續(xù)扎根鄉(xiāng)土中國，以“煙火氣的城+愛生活的人+有樂趣的事”深耕新線城市的營銷模式，激發(fā)新線的圈層效應(yīng)，助力品牌和用戶雙向奔赴，助力品牌價(jià)值外溢，從物質(zhì)生活的衣食住行到精神世界的娛樂和內(nèi)容消費(fèi)滿足新線市場的旺盛需求，將消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為增長動(dòng)力。在商業(yè)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)緊密協(xié)同以及商業(yè)基建不斷升級的基礎(chǔ)上，挖掘新線城市空間巨大的消費(fèi)新增量，數(shù)字平臺必須更加重視需求端變化，敏銳地捕捉用戶興趣內(nèi)容及消費(fèi)偏好變化，細(xì)化消費(fèi)差異，提供更加豐富的供給，走供給創(chuàng)造需求的新路子，形成良好的商業(yè)生態(tài)，不斷滿足新線市場用戶追求更美好生活的向往和健康生活方式的追求。

　?。ㄗ髡呦抵醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長，教授）